INDEPENDENCIA ECONÓMICA

“Just Salesmanship”, en Scientific Advertising, Lord & Thomas, New York 1923.

Edición utilizada.

“La ciencia de vender”, en Mi vida en publicidad y Publicidad científica, McGraw Hill, Méjico 1992. Traducción de Isaac Dorfsman Figueroa.

Introducción.

Hace varias décadas, un conocido publicitario norteamericano afirmaba en su primer libro que “la publicidad ha alcanzado el estatus de ciencia; se basa –decía– en principios fijos, y es razonablemente exacta. Sabemos qué resulta más efectivo y actuamos de acuerdo con leyes fundamentales. La publicidad se ha convertido en una de las actividades más seguras del mundo de los negocios”.

Sin duda sorprenden estas afirmaciones; por lo atrevidas. Parecen sacadas de un anuncio en el que la agencia se ha entusiasmado tanto con el producto que ha perdido la objetividad, y al plasmar los mensajes ofrece mucho más de lo que el producto puede realmente dar. Esas frases parecen escritas por un autor desconectado de la realidad. Quizá sea un mal teórico, que necesita pararse a observar la realidad; o un profesional venido a menos; o un estudiante en periodo de formación. Porque la publicidad no es ciencia exacta. Es voluble, misteriosa, incalculable. Quien la defina como ciencia exacta es, simplemente, que no conoce la publicidad.

Pero la sorpresa aumenta cuando descubrimos la identidad del autor: un sujeto de pequeña estatura, tímido, serio, poco comunicativo. Con bigote y gafas, y un deje peculiar en el hablar que le hace pronunciar las “ces” como “ses”. Un hombre hecho a sí mismo en el mundo de la publicidad, y buen conocedor de la profesión. A sus 56 años, acaba de retirarse de su trabajo y dedica parte del tiempo a escribir. Su nombre es Claude C. Hopkins, uno de los creativos más reconocidos de la historia de la publicidad.

¿Quién era Hopkins?

Hopkins había nacido en 1866 en Spring Lake (Michigan, USA). Comenzó a trabajar en el mundo de la publicidad a finales de la década de 1890, tras haber ejercido como predicador y como contable. Mientras desempeñaba este último oficio empieza a trabajar para Bissell Carpet Sweeper Company, una compañía fabricante de escobas. Pronto se ofrece a reescribir y mejorar los folletos promocionales de la empresa, y respaldado por el éxito, va asumiendo algunas tareas publicitarias dentro de la compañía. Su iniciativa, su sensibilidad para captar los deseos del consumidor y su planteamiento creativo de las ventas hacen que Bissell incremente llamativamente sus ingresos.

De Bissell pasa a Swift, una empresa cárnica de Chicago, como Director de Publicidad. Aumenta su sueldo y su posición, pero el trabajo no es de su gusto: los directivos de la empresa limitan su iniciativa y no entienden su modo innovador de enfocar las ventas. Al poco tiempo vuelve a cambiar de empleo, contratado por una agencia de publicidad: J.L.Stack Advertising Agency. Allí elabora campañas para Dr. Shoop’s Restorative –popular medicina milagro de la época–, Montgomery Ward y Schlitz beer, entre otros clientes.

A la edad de 41 años, vuelve a cambiar de empleo. Recibe una atractiva oferta de Lord & Thomas y, después de pensarlo detenidamente, se traslada a New York para trabajar en la agencia donde pasará el resto de su vida profesional. Allí sustituye a John E. Kennedy, y se hace cargo del área creativa de la compañía. Pronto se involucra de lleno en el trabajo de la agencia, recibe un sueldo millonario, y de la mano ejecutiva de Albert Lasker, convierte Lord&Thomas en una de las compañías publicitarias más importantes de Estados Unidos. Sólo tendrán por delante a J. Walter Thompson.

Como cuenta él mismo, y confirman su colegas, Hopkins era un trabajador infatigable. Vivía para la publicidad. A ella dedicaba los días y las noches, los sábados y los domingos, y apenas se permitía diversiones que le distrajesen de su labor profesional. Los domingos eran su día favorito de la semana, porque podía trabajar sin distracciones. Y sus jornadas laborales empezaban temprano en la mañana y terminaban pasada la media noche.

Pero el excesivo trabajo va haciendo mella en su salud. Los médicos le recomiendan que limite su actividad. Agotado, y añorando una paz y una felicidad que no encuentra en el trabajo, abandona la agencia y se refugia en su ciudad natal. Dedica su tiempo a escribir, pasear y charlar con los amigos. Desde Spring Lake, publica en 1923 Scientific Advertising , de cuyo primer capítulo están sacadas la frases del comienzo. Años más tarde, en 1927, publica su segundo libro: My Life in Advertising.

Hopkins publicitario.

Conocido como uno de los apóstoles de la venta dura –junto John E. Kennedy y Charles A. Bates–, la publicidad de Hopkins tiene un estilo directamente vendedor. Busca, sin más, hablar cara a cara con el destinatario, y explicarle los beneficios del producto. Siempre a través de textos sencillos y claros, escritos con lenguaje de la calle, basados en una contundente y razonada argumentación. Las ilustraciones, el lenguaje barroco y excesivamente cuidado, los alardes de expresión… le resultan superfluos; despistan de lo esencial, no ayudan a destacar el beneficio, hacen que la atención se dirija más al anuncio que al producto.

Para Hopkins, lo central en publicidad es conectar con el consumidor. No basta hablar con él. No es suficiente con interpelarle a gritos o llamar su atención. Hay que participar de sus afanes, compartir sus preocupaciones, estar en su propio mundo. No en vano, el publicitario basa su beneficio en complacer a la gente, y para poder hacerlo necesita ser psicólogo: saber cómo piensan los consumidores, qué les motiva, qué les interesa.

Quizá sea esta la idea más reiterativa de su obra: “Ni antes ni después he solicitado una compra; simplemente, les ofrecí el servicio” (Mi vida en publicidad, pág. 34); “Fue mi primer éxito y estuvo basado en complacer a la gente, como todo lo demás que he hecho” (Mi vida en publicidad, pág. 36); “El publicitario estudia al consumidor. Trata de colocarse en la posición del consumidor. Su éxito depende en gran medida de que lo consiga, excluyendo todo lo demás” (Publicidad científica, pág. 176); “El buen vendedor no simplemente pregona un nombre. No dice: ‘compre mi producto’. Más bien, exhibe el servicio que brinda para satisfacer las necesidades del cliente, hasta que el resultado natural sea comprar” (Publicidad científica, pág. 177). Como se aprecia en sus escritos, para Hopkins el éxito de la publicidad radica en que el anuncio ofrezca al destinatario algo que realmente le interesa; que le interesa tanto, que no puede pasar sin comprarlo.

Pero si algo inquieta realmente a Hopkins es la búsqueda de la eficacia. Es un creativo de la vieja escuela, y no descansa hasta comprobar si el anuncio ha funcionado, y determinar cuanto. Está convencido de que la publicidad sin eficacia queda en nada. No sirve.

Y así, Hopkins utiliza todos los recursos a su alcance para crear una publicidad efectiva, tanto en la preparación –estudio del producto y del destinatario, clarificación de la estrategia–, como en la elaboración del anuncio –reason why copy, pre-emption, money back guaratee, free or cheap samples.

Busca además medir la eficacia de la publicidad, en términos lo más cuantitativo posibles: y se convierte en uno de los pioneros de la utilización de tests, el recurso a las investigaciones de mercado, copy testing, estudio de los resultados a través de la utilización de cupones o la venta por correo.

Y, por último, trata también de racionalizar sus hallazgos y elaborar una teoría perfecta sobre las claves de la publicidad eficaz. A la exposición de esta teoría dedica sus 2 libros.

Su principal aportación.

Hopkins fue sin duda un excelente redactor publicitario. Creó campañas singulares, ganó fama y dinero, alcanzó en vida las más altas cotas de prestigio profesional; hoy en día es considerado como una de las grandes figuras de la publicidad moderna. Aportó innovación a la actividad publicitaria y consolidó nuevas prácticas profesionales. Fue un entusiasta defensor de la publicidad, empeñado en elevar los estándares profesionales, en desterrar la mediocridad y la chapuza.

Pero la principal aportación de Hopkins va más allá. Hopkins no era simplemente un redactor publicitario que reflexionaba sobre su trabajo: muchos otros lo hacían. Tampoco era sin más un buen profesional que contribuyó a aumentar los estándares de calidad de la profesión: también lo hicieron Powers, Bates, Calkins, Holden, Kennedy, Lasker y algunos otros.

Además de todo esto, Hopkins fue un hombre que puso por escrito su experiencia. Ese es su mayor legado, y su mayor fuente de fama y prestigio. Con sus libros, la publicidad dió un paso más hacia su profesionalización. En ellos, especialmente en Scientific Advertising, trata los aspectos centrales de la publicidad: el conocimiento del producto, el arte y la publicidad, la información, la estrategia, el uso de muestras, la medida de la eficacia, el conocimiento del consumidor… La relación de los temas tratados en realmente completa.

Pasa sobre todos estos aspectos de forma un tanto rápida, sin detenerse en prolijas explicaciones ni en labores de fundamento: el autor no es un académico, ni su libro un tratado… Es una obra que refleja el pensamiento sencillo y certero de quién cuenta su experiencia; una experiencia que, además, resulta ser bastante rica.

Aunque en ocasiones puedan sonar a obvio, o simple, o ya sabido, las palabras de Hopkins tienen la frescura de lo vivido. Poseen el atractivo y la simplicidad de lo esencial, contado sin intermediarios por el protagonista del descubrimiento. No hay duda, como dice Smith (1994), de que en Scientific Advertising Hopkins “proporciona una doctrina básica sobre creatividad que tiene plena vigencia hoy en día”.

El texto escogido

En busca de un texto que recoja lo más esencial de las ideas de Hopkins, se ha elegido para esta antología el artículo titulado Just salesmanship. Procede de Scientific Advertising, un libro dedicado básicamente a explicar que la publicidad es una ciencia exacta, basada en principios fijos, inmutables e universales, extraídos de la experiencia.

Aprovechando su experiencia profesional, el autor ha dedicado años a observar y medir la publicidad. Se ha servido del uso de cupones o la venta directa. Ha registrado y estudiado los resultados. Y presenta al lector su gran descubrimiento: el hallazgo de los principios inmutables que han de guiar la elaboración de publicidad eficaz. “Ningún publicista inteligente –dice Hopkins– se apartaría de dichas leyes invariables” (Publicidad científica, pág. 169). Y consciente de que la falta de esos principios ha sido uno de los mayores problemas de la publicidad del pasado, comienza a desarrollar todo el cuerpo de su teoría.

Hay que tener en cuenta que los principios de que habla Hopkins no bajan hasta el detalle de la ejecución material del anuncio. Son más bien genéricos. Están en el plano de las nociones fundamentales y, por tanto, necesitan ser personalizados para ser útiles.

En este sentido, el libro puede crear falsas expectativas, porque parece que Hopkins promete la fórmula infalible para la publicidad eficaz y resulta que cuando nos la cuenta, todavía queda mucho por andar hasta dar con el anuncio perfecto.

Hay que entender a Hopkins y caer en la cuenta de que está hablando de otra cosa: se refiere más bien a los fundamentos necesarios, sin los cuales no hay eficacia posible, a la base sobre lo que se construye todo. Esto es sin duda de gran valía. Útil, muy útil, pero… sólo el principio. A partir de ahí todavía quedan muchas oportunidades para hacerlo bien o para hacerlo mal. Y de eso no nos habla Hopkins. Quizá porque no sea posible que hable nadie. Es la magia de la creatividad.

Dejamos al lector directamente con Hopkins. Apreciará un estilo fuertemente personal y algo categórico. Incluso arrogante en ocasiones y hasta autocomplaciente.

Refleja el carácter de una persona que ha triunfado en su profesión; que la vive intensamente y desea explicar al mundo qué es y cómo funciona. Se trata del estilo de un formidable profesional, desenvuelto, entusiasta, optimista y enamorado de la profesión.

LA CIENCIA DE VENDER.

Para entender con toda propiedad la publicidad, o conocer siquiera sus rudimentos, se requiere empezar con la concepción correcta. La publicidad es la ciencia de vender; sus principios son los principios de la venta. Los éxitos y los fracasos en ambas actividades se deben a las mismas causas. Así pues, cada pregunta sobre publicidad debe responderse según las pautas del vendedor.

Destaquemos este punto: el único propósito de la publicidad es efectuar ventas. Es o no provechosa de acuerdo con las ventas reales.

No se hace publicidad para lograr un efecto general ni para mostrar nuestro nombre a la gente. Tampoco se hace con la mira de auxiliar a nuestros vendedores.

Trate a la publicidad como si fuera un vendedor. Oblíguela a que se justifique por sí misma. Compárela con los otros vendedores. Calcule su coste y la utilidad que resulte. No acepte excusa alguna que los buenos vendedores no presenten. Así, usted no irá por el camino equivocado.

La diferencia es sólo de grado. La publicidad es una venta multiplicada por cuanto puede interesar a miles de personas, mientras que el vendedor habla sólo con una de ellas a la vez. También tiene un coste inherente: hay quien gasta 10 dólares por palabra en un anuncio promedio y, por tanto, cada anuncio debe ser un supervendedor.

Un error de un vendedor quizá cueste muy poco. Un error en la publicidad es posible que cueste miles de veces más; por consiguiente, se recomienda que sea más precavido y certero.

Un vendedor mediocre acaso afecte una pequeña parte de su comercio. Una publicidad mediocre afecta todo su comercio.

Muchos creen que la publicidad es algo así como escribir anuncios. La capacidad literaria no se relaciona con la publicidad, de la misma manera que la oratoria no se relaciona con la venta.

Debemos ser capaces de expresarnos breve, clara y convincentemente, de la misma forma que un vendedor tiene que hacerlo. Pero escribir de una manera elaborada resulta una indudable desventaja, lo mismo que un estilo literario único, ya que roban la atención hacia el tema. Muestran el anzuelo, y ya sabemos que cualquier intención deliberada de vender, si es evidente, provoca una resistencia a ese respecto.

Eso es lo que acontece tanto en la venta personal como en la venta que se efectúa por medios impresos. Los buenos oradores raras veces son buenos vendedores. Inspiran en los compradores temor a la influencia excesiva. Crean la sospecha de que se hace un esfuerzo para vender, con argumentos distintos de los del propio mérito.

Los vendedores con éxito casi nunca son hábiles para hacer discursos. Tienen poca gracia en la oratoria. Son hombres sencillos y sinceros que conocen a sus clientes y a sus productos. Lo mismo sucede al escribir un anuncio.

Muchos de los hombres más capaces en la publicidad son vendedores que se han graduado. Los mejores que hemos conocido son los que van de puerta en puerta; puede ser que sepan muy poco de gramática y nada de retórica, pero saben utilizar palabras que convencen.

Hay una manera sencilla y correcta de responder a muchas preguntas acerca de la publicidad. Pregúntese a usted mismo: “¿Esto ayudaría a un vendedor a vender los productos?”. “¿Me ayudaría a venderlos si conociera personalmente al comprador?”.

Una respuesta justa a estas preguntas evita infinidad de errores. Pero cuando uno trata de presumir, o hacer las cosas sólo por complacerse a sí mismo, es muy poco probable que toque un timbre que motive a las personas a que gasten su dinero.

Algunos favorecen los lemas publicitarios; otros desean conceptos ingeniosos. ¿Los usaría usted para la venta personal? ¿Puede imaginar a un cliente a quien esas cosas impresionen?

Si no puede imaginarlo, no dependa de ello para la venta por medios impresos.

Algunas personas dicen: “Sea breve. Las personas leen, pero muy poco. ¿Le diría eso a un vendedor? Teniendo a un prospecto delante de él, ¿lo limitaría a un número determinado de palabras? Sería un obstáculo impensable.

Lo mismo ocurre en la publicidad. Los únicos lectores que tenemos son gente a la que interesa nuestro tema. Nadie lee anuncios grandes o cortos por diversión. Considérelos como prospectos que están frente a usted solicitando información. Proporcióneles la que sea necesaria para ponerlos en acción.

Algunos abogan por tipos de letra grandes y encabezados enormes. Y son los que no admiran a los vendedores que hablan con voz muy alta. La gente lee lo que le interesa leer en letras de 8 puntos. Nuestras revistas y periódicos están impresos con ese tipo de letra. La gente está acostumbrada a ello, y cualquier tamaño mayor es como una conversación a gritos. No capta una atención que sea digna de mérito. Puede ser que no resulte ofensiva, pero es inútil y constituye desperdicio. Multiplica el costo de su historia, y para muchos parece ruidosa y cursi.

Otros buscan algo raro y poco usual. Desean anuncios que se distingan en el estilo o en la ilustración. ¿Quisiera eso en un vendedor? ¿No cree que los hombres que actúan y se visten de manera normal causan una mejor impresión?

Algunos insisten en anuncios elaborados. Eso es correcto hasta cierto punto, pero carece de importancia. Algunos anuncios modestos, como algunos vendedores que están modestamente vestidos, han demostrado ser vendedores excelentes. En ambos casos, el vestir de más es una falta.

Lo mismo sucede con infinidad de preguntas. Mídalas con las pautas del vendedor y no con las del entretenimiento. Los anuncios no se escriben para entretener, y cuando así ocurre, las personas que están en busca de entretenimiento muy pocas veces serán aquellas que usted está buscando.

Esa es una de las grandes fallas de la publicidad. Los redactores publicitarios abandonan sus papeles, ya que se olvidan de que son vendedores y tratan de ser actores. En lugar de ventas buscan aplausos.

Cuando proyecte y prepare un anuncio, tenga ante usted un comprador típico. Su tema o su encabezado le han llamado la atención entonces, todo debe guiarse por lo que usted haría si estuviera frente al comprador. Si es usted una persona normal y un buen vendedor, hará su mejor trabajo.

No piense en la gente de una manera masiva, ya que eso dará una visión empañada. Imagine a un individuo típico, hombre o mujer, que muy probablemente desee lo que usted vende. No trate de ser divertido. Gastar dinero es un asunto serio. No se jacte, ya que las personas lo resienten. No trate de presumir. Haga sólo lo que crea que un buen vendedor haría con una persona a la cual prácticamente ya le ha vendido.

Algunos publicistas salen en persona y le venden a la gente antes de planear o escribir un anuncio. Uno de los hombres más capaces ha pasado varias semanas con un artículo, y está vendiendo de puerta en puerta. De esta forma, conoce las reacciones de diferentes personas en relación con diversos argumentos y enfoques de presentación. Es bastante común entrevistar a cientos de posibles clientes.

Otros publicistas envían cuestionarios para conocer la actitud de los compradores. De alguna manera todos tienen que aprender a tocar las cuerdas que hacen responder a las personas. Las estimaciones del tipo de la adivinanza son muy caras.

La persona que elabora un artículo publicitario conoce acerca de la fabricación del producto y probablemente de aspectos de distribución. Pero este mismo conocimiento suele provocar confusiones respecto de los consumidores. Los intereses del publicista no son los de los consumidores. El publicista estudia al consumidor. Trata de colocarse en la posición del consumidor. Su éxito depende en gran parte de hacer eso, excluyendo todo lo demás.

Este libro no contendrá otros capítulos importantes, excepto éste, en relación con la venta. La razón de la mayoría de los fracasos en publicidad estriba en tratar de vender a la gente lo que no quiere. Pero junto a eso se encuentra la falta verdadera del arte de vender.

Los anuncios se planean y elaboran con alguna concepción totalmente equivocada. Se escriben para complacer al vendedor y se olvidan los intereses del comprador. Uno jamás podrá vender ventajosamente los productos, en persona o por medios impresos, mientras tal actitud exista.

Preguntas.

– ¿Cuál es el propósito de la publicidad? ¿Simplemente conseguir ventas?
– ¿Qué papel adjudica Hopkins a la capacidad literaria y la oratoria en relación con las ventas y la publicidad? ¿Por qué? ¿Qué puntos débiles tiene ese planteamiento?
– ¿Cuáles son, según Hopkins, las características básicas de la publicidad?¿Y los enemigos de la buena publicidad?
– ¿Es cierta, hoy en día, la afirmación de Hopkins de que “nadie lee anuncios por diversión”?
– ¿Qué papel tiene el conocimiento del consumidor en la elaboración del anuncio? ¿Qué vías propone Hopkins para llegar a conocer al destinatario?
– Para Hopkins, ¿qué es lo más importante a la hora de elaborar un anuncio?

Referencias bibliográficas.

Smith, Tommy V., “Claude C. Hopkins”, en The ad men and women, a Biographical Dictionary of Advertising, Greenwood Press, London 1994.

“Claude Hopkins, Former Lord and Thomas Head, Dies”, en Advertising Age, September 24, 1932, p. 1–2.

Fox, Stephen, The Mirror Makers, Vintage, New York 1985.

Marchand, Roland, Advertising the American Dream, University of California Press, Berkeley 1985.

Bernstein, S.R., Prólogo a My Life in Advertising, Crain Communications, Chicago 1966.

Hopkins, Claude C., Mi vida en publicidad y Publicidad científica, McGraw Hill, Méjico 1992.